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Sexismus in der Werbung im MK? Unternehmen und Werbe-Profis äußern sich

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Von: Sarah Lorencic

Sexismus Werbung MK
„Das wichtigste Gut geschützt...“: Diese Werbung ist laut Werberat sexistisch. © Lorencic, Sarah

Fälle sexistischer Werbung gibt es auch im Märkischen Kreis. Wir haben mit den Verantwortlichen zweier Beispiele gesprochen. Sie sehen das anders.

Märkischer Kreis – Der Mietanhänger Nummer drei an der Aral-Tankstelle in Lüdenscheid-Brügge unterscheidet sich von den anderen. Der 1,50 Meter breite Wagen trägt eine Werbung der Lüdenscheider T.TCompany, ein Geschäft für Berufsbekleidung. Mehrmals wurde der Anhänger bereits fotografiert – und gemeldet. Online auf der Plattform Pinkstinks, einer Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Homophobie. Die Werbung ist dort als eindeutig sexistisch deklariert worden.

Auf dem Werbeplakat ist eine nackte Frau abgebildet. Sie trägt Arbeitshandschuhe und verdeckt mit ihren Händen ihre Brüste. Man sieht den Oberkörper; ohne Kopf. „Das wichtigste Gut geschützt“ steht oben drüber.

Das Unternehmen verkauft Arbeitskleidung. Für Handwerker, aber auch für Außendienstmitarbeiter, die Hemden und Blusen tragen. „Für alle Branchen“, erklärt Geschäftsführer Timo Naber. Der 33-jährige Lüdenscheider hat seinen Laden in Brügge. 2018 hat er das Berufsbekleidungsgeschäft „Der Blaumann“ übernommen. Er ist vorrangig in Firmen und stattet dort Mitarbeiter aus.

Auf keinen Fall abwertend gemeint

Angesprochen auf seine Werbung erklärt er: „Das Gut sind die Mitarbeiter.“ Und eigentlich gehe es um die Arbeitshandschuhe. Zweideutig sei nichts gemeint. „Werbung muss funktionieren. Und auffallen.“ Sexistisch ist die Werbung nicht, sagt er. „Das ist ästhetisch.“ Auf die „falsche Schiene“ solle das Plakat nicht gebracht werden. Es komme beim Betrachten immer darauf an, wie man sich selber sieht. „Das Bild ist ja nicht billig.“ Abwertend sei es auf keinen Fall gemeint. „Wie man das Bild interpretiert, kommt immer auf die eigene Person an.“

Auf seiner Firmen-Website hat Naber Firmen als Referenzen angegeben. Unter anderem das Transportunternehmen Kattwinkel aus Halver. Janina Kattwinkel habe mit der T.TCompany nur gute Erfahrungen gemacht, sagt die Inhaberin. Von dem Unternehmen bezieht sie Pullover mit dem passenden Logo und Arbeitshandschuhe. Das Plakat kennt die Halveranerin nicht, sie findet es aber nicht problematisch. Sie sei, was solche Werbung angeht, abgehärtet. In der männerdominierten Transportbranche sei so etwas normal, zum Teil sind ganze Lkw mit nackten Frauen bedruckt, sagt sie. „Ich finde das nicht so dramatisch.“ Die typischen Kalender mit leicht bekleideten Frauen kennt sie auch. „Das passt zur Branche“, sagt sie – und betont, es nicht böse zu meinen.

Timo Naber hat viel zu tun, erzählt er. Seine Internetseite sei daher etwas veraltet. Aber die Kunden kämen vor allem über Mundpropaganda. Auch wegen des Plakats? Zumindest wird er darauf angesprochen, erzählt Naber. „Geht das auch ohne Hände?“, fragten vor allem die Handwerker unter seinen Kunden. Die Frau auf dem Bild ist eine Freundin. Ein Problem, dass jeder sie sehen kann, hat er nicht. „Man sieht ja nicht mehr, als wenn sie einen Bikini trägt.“

Mann hat Anhänger überklebt

Problematisch findet auch Maik Klapperich die Werbung nicht. Als Inhaber der Aral-Tankstelle in Brügge muss er Werbung auf den Miet-Anhängern freigeben, erzählt er. Seit zwei Jahren ist der Wagen ein rollendes Werbeschild für die T.TCompany. Über das Plakat habe er noch nie nachgedacht, negativ angesprochen wurde er auch nicht. Wobei, vergangenes Jahr, erinnert sich Klapperich, hat mal ein älterer Mann den Anhänger überklebt. Darüber habe man im Team geschmunzelt. Werbung müsse doch Aufmerksamkeit erzeugen, sagt er. Schlimm wäre es, wenn die Brustwarzen zu sehen wären. Aber Kindern müsse man die Augen nicht verbinden, sagt er. „Man sieht nichts, alles ist verdeckt.“ Das Plakat ist gemacht für die Männerwelt, sagt Klapperich. „Das fällt schneller ins Auge.“ Die Zielgruppe wird damit angesprochen.

„Sex sells“, sagt Nurretin Süer von der Werbeagentur Weit & Sicht aus Lüdenscheid dazu. Er selbst würde so eine Werbung nie für einen Kunden anfertigen. „Auch ich muss dahinterstehen“, sagt Nüer. „Die Werbung repräsentiert auch mich.“ Gewagt könne Werbung sein, aber dann seriös. Solche Werbung findet er „billig“ und weiß nicht, ob er lachen oder weinen soll, sagt er.

Bei Sexismus geht es nicht zwangsläufig um Sex oder Nacktheit – auch nicht ausschließlich um Frauen. Sexismus ist die Diskriminierung von Menschen aufgrund ihres Geschlechts. Eine Herabwürdigung, die nicht nur Frauen, sondern auch Männer betrifft – wobei Männer in der Werbung seltener betroffen sind.

Das sagt der Deutsche Werberat

Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft und wacht über gewerbliche Werbekampagnen in Deutschland. Der Rat rügt Unternehmen öffentlich, wenn sie gegen die Grundsätze verstoßen und nicht vorher freiwillig die Werbung entfernen. In kommerziellen Werbungen dürfen keine Darstellungen verwendet werden, die
- Personen auf ihre Sexualität reduzieren oder ihre sexuelle Verfügbarkeit nahelegen,
- mit übertrieben herausgestellter Nacktheit eine Herabwürdigung des Geschlechts vermitteln oder
- die einen pornografischen Charakter besitzen.
Wenn Nacktheit nur voyeuristischen Zwecken dient und die Person auf ihren Körper reduziert wird, ist die Grenze überschritten. Der Rat stellt fest: „Unternehmen entgegnen oft, der Slogan sei wortwörtlich gemeint und würde sich nicht auf die Frau beziehen.“ Es spreche aber sehr viel dafür, dass die Doppeldeutigkeit ganz bewusst erzeugt wird.

Dass die Anhänger-Werbung bereits 2020 zweimal fotografiert, ins Netz gestellt und als sexistisch eingestuft wurde, hat Klapperich nicht mitbekommen. Auf der Internetseite von Pinkstinks (www.pinkstinks.de) wurde der Anhänger am 28. Juli und am 14. September 2020 sowie am 4. Juni 2021 gemeldet. Auch als Flyer wurde die Werbung am 11. Juni 2020 in Lüdenscheid gemeldet. Mit dem Ergebnis: sexistisch. Kategorie 4: „Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit“.

Das Projekt „Werbemelder*in“ ist eine 2017 initiierte Plattform, über die jeder Werbung melden kann, die er als sexistisch oder stereotyp empfindet. Der Einsatz gegen Sexismus speziell in Werbung ist nicht neu. Schon 1974 gab es massive Diskussionen um mögliche Leitlinien gegen sexistische Werbung in der Unesco. Aber dann wurde es still. „Früher war Sexismus in der Werbung kein Thema“, erklärt Matthias Gaumann. Der 40-Jährige leitet eine Werbeagentur in Halver und Kierspe. Die Regeln für Werbung sind immer freier geworden und Ende der 2010er-Jahre wurde es immer lockerer im Werkzeuggeschäft. „Es war ein offenes Geheimnis, dass in Spinden Kalender mit nackten Frauen hängen“, sagt er. Dann wurde die Werbung darauf aufmerksam und nutzte es.

Sexismus Werbung MK
„Die Alte und die Neue“: Die Aussage, eine ältere Frau gegen eine jüngere einzutauschen, hält der Deutsche Werberat für herabwürdigend gegenüber älteren Menschen. Ältere Frauen werden als lästig oder wertlos dargestellt. Daran ändere auch die bewusst erzeugte Doppeldeutigkeit des Slogans nichts. Teilweise wird die Bezeichnung „Alte“ auch für eine Frau verwendet, ohne auf das Alter abzustellen. Das ist ebenfalls herabwürdigend gegenüber Frauen, da die Frau mit dem auszutauschenden Produkt verglichen und gleichgesetzt wird. © Lorencic, Sarah

Ein Blick nach Plettenberg. Die im Lennetal ansässige Firma Hagen und Herrmann & Co. GmbH verkauft Bauelemente, Industriebedarf und Sicherheitstechnik. Die Mitarbeiter bauen Fenster und Türen ein, im gleichnamigen Geschäft gibt es Werkzeuge, Gartengeräte und mehr. Ein Dienstwagen ist mit einer Werbung für Markisen beklebt. Zu sehen ist eine Frau im Bikini, die unter einer Markise steht. Der Slogan: „Tauschen Sie Ihre Alte aus!“ Ist das sexistisch? Geschäftsführer Ralf Dorn findet nicht. „Das ist eher lustig“, sagt er. Vor zehn Jahren, als der Wagen beklebt wurde, war das kein Thema, erzählt er. Auch heute sieht er kein Problem. „Da mache ich mir keine Gedanken drüber.“ Der Wagen bleibt so noch rund drei Jahre, dann müsse ohnehin ein neuer her – mit neuer Werbung. Vor zehn Jahren fand Ralf Dorn diesen Vorschlag am besten. Warum, kann er nicht mehr sagen. Der Wagen wurde zweimal bei Pinkstinks gemeldet. Am 8. März 2018 und am 26. März 2018. Die Werbung: sexistisch.

Seit LGBTQ-Bewegung vermehrt Diskriminierung

Im Zuge der LGBTQ-Bewegung sei vermehrt wieder auf Diskriminierung aufmerksam gemacht worden, erzählt Gaumann. Pinkstinks startete 2014 eine Petition. Im Januar 2016 beschloss der Bundesvorstand der SPD, die stärkere Kontrolle sexistischer Werbung anzugehen. Der wissenschaftliche Dienst des Bundestages prüfte die Gesetzeslage und räumte ein, dass die von Pinkstinks vorgeschlagene Gesetzesnorm ins Wettbewerbsgesetz aufgenommen werden könnte. Bevor es aber dazu als „letzte Möglichkeit“ komme, sollte geprüft werden, ob nicht auf anderen Wegen ein Umdenken der Werbeindustrie erreicht werden könne.

Aber die Werbung funktioniert. Warum also ändern? Beweise sehe man an den Reaktionen der Kunden, sagt Gaumann. „Polarisierung ist gut.“ Aber sie ist nicht alles. Es gehe heute viel mehr um die Corporate Identity, also das Selbstbild des Unternehmens. Matthias Gaumann würde genau auf diesen Punkt hinweisen und den Kunden sagen, dass so eine Werbung dem Image schaden kann. Ganz ausschließen konnte er bei einem ersten Gespräch eine Umsetzung des Kundenwunsches nicht und sagte, er könne sich eher Flyer als Plakatwerbungen vorstellen. Dann sieht nicht jeder die Werbung. Bisher habe er diese Art Werbung immer mit einem Augenzwinkern betrachtet, jetzt sei er stärker sensibilisiert.

Gegendarstellung

Unter https://www.come-on.de heißt es am 7. Juli 2021 in Bezug auf diese Werbeanzeige

Foto ist Bestandteil einer Gegendarstellung. NICHT VERWENDEN
Screenshot Gegendarstellung. © come-on.de

über mich: „Die Frau auf dem Bild ist seine Freundin.“
Hierzu stelle ich ergänzend fest: Bei der Frau auf dem Bild handelt es sich um eine Freundin und nicht um meine Lebenspartnerin.
Weiterhin heißt es über mich: „Sexistisch ist die Werbung nicht, sagt er“.
Hierzu stelle ich fest: Das habe ich nicht gesagt.

Lüdenscheid, 16.06.2021 , Timo Naber

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