Der „Markenpapst“ erfüllt alle Erwartungen

„Markenpapst“ Manfred Gotta sprach in Halver über den Stellenwert von Markennamen. ▪ F. Zacharias

HALVER ▪ Das Urteil ihres Vorbilds klingt vielen Schmalenbach-Jüngern noch heute förmlich in den Ohren – auch, wenn sie seine Worte wohl eher gelesen als gehört haben: Der Erfinder der Betriebswirtschaftslehre bezeichnete Werbung seinerzeit als „kaufmännische Propaganda“. Dass sie im 21. Jahrhundert eine große Rolle spielen würde, konnte selbst ausgerechnet er nicht voraussehen.

Ausgerechnet Eugen Schmalenbach, der seiner Zeit in so vielen Dingen voraus war, wie Theo Siegert, Präsident der Schmalenbach-Gesellschaft, gestern anlässlich des zehnten Unternehmerforums in seiner Begrüßungsrede betonte.

„Wer nicht wirbt, der stirbt“

Etwa 70 Gäste aus Unternehmen und Behörden waren in der Cafeteria der Firma Turck am Kirchlöher Weg erschienen, um sich in diesem Jahr über die Bedeutung so genannter „B2B-Brands“ (B2B=Business-to-Business) informieren zu lassen. Doch wenn auch die unternehmerische Sicht der Dinge im Vordergrund stand, so spielte auch die Marke als Orientierungshilfe für den Endverbraucher eine Rolle. Auch Professor Dr. Christian Duncker von der Brand Academy Hamburg kam nicht umhin, in seinem Vortrag Beispiele aus der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu nennen, um in die unternehmerische Tiefe gehen zu können. Duncker betonte die seit Anbeginn der Industrialisierung immer stärkere Konformität vieler Produkte – und die daraus resultierende Notwendigkeit, die eigene „Marke“ zu individualisieren. Apple, Google, IBM & Co. hätten vorgemacht, wie man selbst ohne große Produktionsstrecken im Hintergrund Milliarden-Werte generieren kann. „Es ist wichtig, auf sich und die eigenen Leistungen aufmerksam zu machen“, betonte Christian Duncker, der hervorhob, dass Marketing und Vertrieb in der Positionierung eines Unternehmens eine besondere Relevanz haben. Für jede Branche gelte aber letztlich: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“

Gotta-Vortrag als besonderer Höhepunkt

Eine besonders hohe Erwartungshaltung bei den Gästen schürte der angekündigte Vortrag Manfred Gottas. Auch er weiß, wovon er spricht, schuf Markennamen wie „smart“, „Cayenne“ oder „Megaperls“ (AA-Interview vom 5. November). Und die Besucher des Unternehmerforums wurden nicht enttäuscht. Der „Markenpapst“ gab spannende Einblicke in seine Arbeit, zeigte Möglichkeiten auf, einen Namen passgenau zu entwickeln – ohne etwa an sprachlichen Barrieren oder dem Markenschutz zu scheitern. Wichtig sei nur, so Gotta, zu wissen, was man will. Das Bewusstsein der eigenen Identität sei bereits ein wichtiger erster Schritt, um letztlich einen Markennamen zu kreieren, der „wie ein Maßanzug sitzen muss“. „Der Name ist die Positionierung des Produkts“, erklärte Manfred Gotta. Und der sei unveränderbar und bedürfe daher einer besonders sorgfältigen Suche.

Markenbildung am Beispiel Lindenberg

Einen nicht weniger anschaulichen und interessanten Vortrag präsentierte zum Abschluss Dr. Karsten Kilian, Initiator des Internetportals http://www.markenlexikon.com. Er stellte unter anderem anhand von Udo Lindenberg dar, wie es auch Einzelpersonen gelingen kann, ein eigenes Markenprofil zu schärfen. Aus der Verkörperung des „lässigen“, „schnoddrigen“ und „alkoholisierten Künstlers“ habe Lindenberg eine Marke geschaffen, die sich aktuell glänzend verkauft. Auch Kilian kam letztlich natürlich auf die Unternehmens-Ebene: Dort müsse man wissen, welche Identität man verkörpern und auch seinen Mitarbeitern vermitteln wolle. „Sie sind Ihre Markenbotschafter“, so Kilian.

Forumsinitiator Christian Thunig konnte am Ende zufrieden auf eine gelungene Veranstaltung zurückblicken, die nicht ohne Grund in Halver stattfindet: Hier steht das Geburtshaus Eugen Schmalenbachs, hier verbrachte der 1955 Verstorbene seine Freizeit. Und so ehrt man ihn noch heute – auch, aber nicht nur in Halver, wie die Zahl der teils von weither angereisten Gäste verriet. ▪ Frank Zacharias

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