Das Dilemma moderner Markenführung

Vertrauen ist gut, Verantwortung ist besser

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Kritische Kunden: Qualität alleine reicht heute nicht mehr aus, um das Kundenvertrauen zu gewinnen – gefordert ist immer häufiger verantwortungsvolles Wirtschaften.

Qualität und Kompetenz sind die eine Seite der Medaille, die einer Marke das Vertrauen der Kunden einbringen kann. Auf der anderen Seite zwingt der anhaltende Trend zu mehr Nachhaltigkeit die Unternehmen regelrecht zu verantwortungsvollerem Handeln.

Der Branchenreport des aktuellen Jahres zeigt nun: Gerade hinsichtlich dieser Verantwortung büßen viele Marken das gewünschte Vertrauen ein.

Zwischen Verantwortung und wirtschaftlichem Druck

Verantwortungsvolles Wirtschaften ist selbst für große Konzerne eine bisweilen große Herausforderung: Es erfordert grundlegende Umstrukturierungen und vor allem das Etablieren einer neuen Denkweise im Unternehmen. So schwer der wirtschaftliche Druck durch die Konkurrenz auch sein mag, wie hoch die notwendigen Investitionen in nachhaltigere Produktionsketten und wie anstrengend tatsächlich gelebte soziale Verantwortung auch sein mögen – sie zahlen sich im Normalfall mittel- bis langfristig aus. 

Abgesehen davon wird der bewusstere Umgang mit der Verantwortung der Unternehmen gegenüber Natur und Gesellschaft von den Kunden auch in sämtlichen Bereichen des Konsums in zunehmendem Maß eingefordert. Nicht von ungefähr haben die beiden Aldi-Konzerne in diesem Jahr erstmalig Nachhaltigkeitsberichte vorgelegt. Andere Mitbewerber der Branche, wie REWE, Edeka oder Lidl verfahren teilweise schon seit einem sehr viel längerem Zeitraum in dieser Weise, wenn es darum geht, die Bemühungen um ein verantwortungsvolles Wirtschaften in der Öffentlichkeit zu kommunizieren. 

Das Prinzip des „Tu Gutes und rede darüber“ ist in der Tat sogar integraler Bestandteil moderner, nachhaltiger Markenführung. Denn es ist längst nicht mehr nur ausreichend, die eigene Marke in den Köpfen der Kunden mit Qualität oder anderen positiven Merkmalen in Verbindung zu bringen. Die grundsätzliche Funktion der Marke als Vertrauensindikator bleibt zwar erhalten, wird aber über das Angebot hinaus ausgeweitet. Das bedeutet, das Kundenvertrauen wird nicht mehr nur über die Kompetenz des Unternehmens – die sich eben unter anderem in der Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen oder demonstrativem Wohlwollen gegenüber den Konsumenten (zum Beispiel durch unentgeltliche Zusatzleistungen) äußert – gewonnen

Regionale und nachhaltige Produkte boomen – erfordern aber auch eine ausreichend transparente Kommunikation der Produktionsbedingungen gegenüber den Verbrauchern.

Nachhaltige Markenführung geht auch über den Faktor Integrität hinaus, in dem Ehrlichkeit, Kontinuität und Verlässlichkeit um den Aspekt der Transparenz ergänzt werden müssen. Die Verbraucher wollen nicht mehr nur wissen, dass ein Produkt unter nachhaltigen Bedingungen hergestellt wurde – sie wollen zu Recht auch möglichst detailliert über die genauen Umstände und Bedingungen informiert sein, die zu Behauptungen über zunächst einmal nur mutmaßlich umwelt- und klimaverträgliche Güter führen. 

Insofern ist es tatsächlich richtig, dass nachhaltiges Wirtschaften gewissermaßen zwangsläufig zu einer offeneren Kommunikation führt. Nur wer seine Anstrengungen und Erfolge in dieser Hinsicht wirklich stichhaltig belegen kann, darf auch auf das Vertrauen seitens der Kunden hoffen.

Ethik, Marke und sinkendes Vertrauen

Die Ergebnisse des Deutschen Markenreports 2016 und die in diesem Rahmen dokumentierten Einschätzungen der befragten Experten bestätigen diese Beobachtung in jedem Fall: Eine Mehrheit von zwei Dritteln sieht ethische Themen wie die bereits angesprochene gesellschaftliche und ökologische Verantwortung in der heutigen Markenführung weiterhin auf dem Vormarsch. Hier läge also ein dankbarer und von einer breiten Bevölkerungsschicht angenommener Ansatzpunkt, um eventuelle Imageprobleme zu lösen und für mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke zu sorgen. 

Die Macht der Verbraucher und die fortwährende Beobachtung, die das digitale Zeitalter immer mehr erleichtert, scheinen jedoch einen sehr viel geringeren Einfluss auf die Handlungsweisen der Unternehmen zu haben, als dieses erste Umfrageergebnis suggeriert: Laut der Studie glaubt ein fast ebenso großer Teil der Befragten, dass es eine deutliche Diskrepanz zwischen der versprochenen und der letztlich wahrgenommenen Verantwortung gibt – die Konzerne scheinen in puncto Nachhaltigkeit ihrer Verantwortung doch nicht in der erhofften bzw. geforderten Weise nachzukommen. Welche Konsequenzen das wiederum in das Vertrauen gegenüber den betroffenen Marken hat, lässt sich daher leicht ausrechnen. 

Besonders wenig Verantwortungsbewusstsein offenbaren die Marken bei den Finanzen, dem Einkauf und der Produktion selbst. Das liegt unter Umständen an einer falschen Auffassung davon, wie ethisches Handeln im Zusammenhang mit dem Kundenvertrauen funktioniert. Selbstverständlich erwarten die Verbraucher immer häufiger und in immer größerem Umfang verantwortungsvoll agierende Unternehmen. Wenn diese Erwartung allerdings als zwingende Verpflichtung verstanden wird, kann sich auch das Verständnis für die Wirkung kaum einstellen.

Quelle: brandoffice.com

Verantwortungsbewusstsein sollte natürlich eine Pflicht für die Konzerne sein, aber keine, die ihnen von außen auferlegt wird. Sie muss also sozusagen von innen heraus gelebt und vor allem vorgelebt werden, damit sie für die Konsumenten auch wieder glaubwürdig wird. Nur so kann die Verbindung von Marke, Produkten und (gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, ökologischer) Verantwortung bei den Kunden wiederhergestellt werden.

Auswege aus dem Vertrauenstief

Dabei ist das (verlorene) Kundenvertrauen nur ein Teil des Problems. Der andere ist in der Tat oft hausgemacht: Im Zuge des Markenreports wurde vielfach bemängelt, dass die Mitarbeiter gar nicht oder im günstigsten Fall selten so handeln, wie es der Marke eigentlich entspräche. Das hat aber, wie nun der Einfachheit halber angenommen werden könnte, nicht zwingend mit dem Unwillen der Mitarbeiter zu tun. Tatsächlich hängt dieser Umstand vielmehr mit der Unkenntnis der Markenpositionierung des Arbeitgebers zusammen. 

Das kann nun wiederum nicht ausschließlich der Belegschaft angekreidet werden, denn markenkonformes Verhalten ist aufs Engste verknüpft mit der Vorbildfunktion der Unternehmensführung. Es kann daher nicht erwartet werden, dass das Aufstellen von Richtlinien innerhalb des Betriebs als alleinige Maßnahme den gewünschten Effekt bewirkt. Wenn die Mitarbeiter wirklich die Marke nach außen repräsentieren sollen, muss das geforderte Leitbild beim Handeln von den Vorgesetzten hinunter bis in alle Ebenen des Konzerns als Bestandteil der selbstverständlichen Unternehmenskultur vorgelebt werden. 

Ist das der Fall, kann das Mitarbeiterverhalten auch in sehr viel größerem Maß zur Verbesserung des Images und zu größerem Vertrauen gegenüber der vertretenen Marke beitragen – mehr noch vielleicht als die Produkte selbst oder die sonst üblichen Kanäle der Werbung. In dieser Hinsicht ist die Identifikation mit der Marke der glaubwürdigste Werbeträger, vorausgesetzt, das in die Marke gesetzte Vertrauen ist wirklich gerechtfertigt. Daran zeigt sich einmal mehr, wie wichtig Verantwortungsbewusstsein für die Außenwirkung eines Unternehmens ist.

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